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社區流量私有化
發布日期:2008-07-24   關鍵詞:深圳做網站選哪家網絡公司比較好,在深圳有名的網站建設的公司有哪些   已有 6684 人瀏覽

以“開放平臺”和“傍大款”為表現方式,網絡社區企業為了生存和發展,開始全面出擊販賣流量價值。

  許揚帆/文

  距離熱鬧的巨人網絡入股51.com發布儀式只過了3天,51.com公司偌大的會議室又被擠爆了一次,不過這次人頭攢動的不是新聞媒體的記者,被眾星捧月般圍在中間的也不是史玉柱,眾多51.com的高管被一張在公司走廊甚至洗手間里張貼的“主治:流量僵畁、渠道拘攣、成長滯緩”廣告吸引而來,聆聽一位臺灣籍第三方社區應用服務(SNS)開發商李大維的講座。

  51.com之所以會將李大維請到公司進行“專家坐堂”,一方面是因為李大維所在的42friends是最早參與Facebook第三方應用的開發商,目前在所有Facebook應用中排名第8,李本人是這方面的資深技術專家;最重要的是,李大維是一個真正依靠應用開發實現暴富的程序員,他諳熟通過設計優秀應用來獲取流量,并將流量變現。為了在51.com的“開放平臺”產品上避免閉門造車,51.com的高管們也很想聽聽來自第三方的想法和意見。

  自6月30日51.com的開放平臺上線以來,已經有包含優酷、51玩、酷訊等在內的數百家公司進行了第一期的上線申請,其中很多公司已經和51.com達成初步合作協議。而李大維這樣的第三方應用開發商也都紛紛申請注冊51.com的開放平臺,并積極下載51.com的文檔、工具和資源,并謀求和開放平臺盡早簽約。

  對定位于“在社區網絡內開路邊店做點小生意”的李大維們而言,流量匯聚的地方是他們所憧憬和向往的,因為流量就是現金。

  而對于剛剛斥資約5100萬美元現金收購51.com的25%股權的巨人網絡來說,擁有上億潛在網游玩家的社區同樣也代表著巨額現金。在被巨人投資之前,51.com董事會主席兼首席執行官龐升東剛剛透露:“51.com用戶已經保持連續10個季度增長的紀錄,截至2008年6月15日,注冊用戶數超過1.2億,月獨立用戶超過3150萬,平均日頁面流量超過3.5億次……是中國僅次于騰訊的第二大社區網絡。”

  于是,大大小小的生意人都開始聚集到51.com這樣的海量用戶社區平臺周圍,而這也是急待解決收支平衡問題的龐升東所樂意接受的,畢竟目前的51.com每天都在為巨大的用戶流量燒錢,但卻無法將其變現。租用帶寬、購置服務器……這些開支也幾乎耗盡了前2輪融資,51.com不得不進行最新一輪的私募,引入了巨人網絡等戰略投資者,但目前網絡廣告、虛擬物品銷售和游戲等賺錢方法,卻依然無法幫助51.com實現盈利。

  因此,只要能夠幫51.com賺錢,任何人的加入龐升東都會熱烈歡迎。

商人的目的

  7月7日,比51.com略早推出開放平臺的校內網首次取消對第三方應用用戶數限制,就有一第三方(某大學一個大二學生),將其開發的一個用來泡MM(只有40行代碼)的應用夾帶Google 廣告一起上線測試,結果短短1小時內就獲得了3000注冊用戶,并依靠Google 廣告賺了8美元。

  盡管校內網隨后就發現這一違規行為并將之除名,并禁止了類似在應用中夾帶Google 廣告的行為。但是這“1小時吸引3000用戶賺8美元”的冒險之旅卻開創了國內第三方唯一的一個盈利記錄,而且還顯示了第三方巨大的盈利能力。

  在取消用戶上限的第一天,校內網的開放平臺上就出現了10萬用戶級的應用,而如Facebook平臺上面的朋友買賣(Friend for Sale),這個成功的應用上線后3個月就獲得了每天1000萬頁面訪問量,積累了600萬注冊用戶,而這僅僅是2個人在業余時間開發出來10多行代碼。目前,李大維在Facebook的幾個應用,也已經獲得幾千萬的用戶流量,其中一個“送花送蛋”的小生意,通過插入Google廣告每月賺取10多萬美元的利潤。

  也就是說,如果校內、51.com等社區網如同Facebook那樣,和Google廣告等網絡廣告聯盟形成某種合理的合作模式,則國內的第三方還是能夠活得非常滋潤的。

  對于第三方的訴求,李大維顯然非常明確,他不太在乎究竟是采用谷歌OpenSocial或是Facebook F8來實現應用,甚至不在乎具體分成中自己分到的是否只是收入的小頭。他只在乎,如何最大限度地分享社區平臺本身的流量。對于商業模式,李大維也有非常清楚的認識:SNS應用是一個依附于社區流量的周邊產業,只有社區構建了龐大的人流以后,他的路邊店才有存在價值。

  當然,覬覦社區流量的遠不止一幫小老板。榕樹下網站的創辦人朱威廉在去年投資控股了一家網游公司——暴雨娛樂。當暴雨的第一款網游產品上線時,朱威廉驚訝地發現,居然有那么多參與網游內測的玩家,在使用51.com的圖片上傳工具交流網游截圖,當時朱威廉立刻就明白了怎么回事,然后給龐升東打電話說:“51.com這幫用戶和網絡游戲的目標群體其實是非常吻合的,建議你和我一樣涉足網游。”用社區的用戶賺網游的錢,這顯然也是史玉柱的第一想法。在巨人網絡總裁劉偉遞交了入股51.com的可行性報告之后,史玉柱連片刻思考都沒有就批準了。

  巨人網絡2008年第一季度凈利潤為3.387億元(約合4830萬美元),這是建立在兩款網游產品每天大約300萬的活躍用戶基礎之上。51.com超過3100萬的活躍用戶又意味著什么呢?據劉偉透露,之前巨人公司所做的調查顯示,約48%左右的二三線城市社區用戶愿意嘗試網絡游戲,而龐升東透露,30%以上的51.com用戶已經是網絡游戲的玩家。因此,史玉柱入股51.com以后當天,就第一個宣布將51.com的用戶平臺和巨人的平臺打通,并共享線下的巨人點卡和51幣的銷售渠道。

  暴雪公司的游戲網站用了5年時間,才積累了每天幾百萬的頁面瀏覽量,而很多之前默默無聞的獨立游戲開發公司,在某天決定將自己注冊成為Facebook的應用開發商之后,往往只用幾個月就趕超了暴雪網站的流量,這就是社區平臺巨大的推廣威力。

  因此,巨人其次宣布的是,將51.com作為最重要的在線推廣平臺。對于史玉柱來說,有了51.com,也許就不愁推廣了,只需要專心把網游產品做好,未來即便只有10%的51.com注冊用戶轉化為巨人網游的用戶,給巨人帶來的就是100%的業績增長。

  另外,史玉柱長期以來對網游產品生命周期的擔憂也將獲得解決。在提出網游社區化戰略之后,史玉柱認為,網游產品只有社區化以后,網游內部的人際關系網絡才會被沉淀下來,單個網游產品才能夠獲得持久生命力。因此,史玉柱做的第三個決定就是,將目前巨人自己為《征途》(包括資料片《同城約會》)玩家做的社區,全部外包給51.com,因為它們對交友社區更加專業。

  在史玉柱看來,這筆紐交所上市以來的首次收購非常值得,今年5月份,日本軟銀斥資3.84億美元收購千橡35%股份后,業內人士普遍認為軟銀對于千橡的估值過高,但是據說軟銀高估的主要原因,在于其極度看好千橡旗下的校內網的價值。史玉柱說,“相對于校內網的價格,我們的入股就便宜很多。51.com有3100萬的活躍用戶,校內卻只有800萬~900萬”。何況史玉柱付出的只是一個季度的利潤,而51.com很可能幫他在未來某一個季度就把投資賺回來。

  但是,相對于史玉柱這樣的大資本和大生意人而言,李大維這樣的小老板們謀求和社區合作的努力卻顯得非常蒼白乏力。

  7月8日,校內網公布的開放平臺開發者協議讓很多第三方大為震驚,在他們的博客上,這個協議被比做“連賣身契都不如”。李大維為此還寫了一個名為“簽個賣身契至少有主人養,簽了‘校內網開放平臺開發者協議’后呢?”的博客。

  根據目前校內網的協議,第三方受到了諸多的限制。首先:校內網想做或正在做的業務,第三方都不能與之產生任何競爭,其次,第三方開發的應用在產權上歸屬于校內網,因此不被允許到其他網絡社區上進行運營(該條款已被校內網于7月9日取消)。但是,第三方卻要承擔應用開發的全部法律責任。最讓第三方感到痛苦的是,協議目前還不允許第三方憑應用賺錢,所有應用免費供應校內用戶使用,但以后是否收取費用,收費的時間、費用額度,均由校內網決定。很多第三方由此覺得,國內開放平臺應用市場的趨勢很不明朗。

  但是無論結果如何,在巨大的利益驅使之下,大小商人對于社區的巨大流量卻都是趨之若鶩,從入股到合作開發應用,在社區無法自己轉換流量價值的時候,一個通過引入“外人”進行流量私有化的潮流已經形成。

社區的追求

  幾個月前,一家由幾個新浪前技術人員創立、以網頁游戲為特色應用的社區——開心網開始受到追捧。從“朋友印象”“朋友比較”“朋友買賣”等鼓勵朋友之間“互相譏諷、傾軋”的小游戲開始起步,開心網進而用“模擬炒股”聚合了一批熊市中不敢實盤操作的股友,又用“爭車位”吸引了一批車迷和錢迷。

  但是這些以應用為先導的社區,卻都面臨一個兩難的困境:只有不斷推出特色應用,才能帶動和穩固人流的聚合,而人流的不斷聚合卻帶來帶寬、服務器等基礎資源的捉襟見肘,于是開心網在不斷研發特色應用的同時,又因為出現了頁面顯示緩慢、網站無法登錄的問題,又要不斷擴容,這些社區本身并不賺錢,要同時兼顧兩頭,有限的資源該如何配置呢?

  對于是側重于應用開發,還是側重于社區環境建設,龐升東選擇了后者。“拿到史玉柱等人的投資以后,我們第一要做的還是繼續改善我們的基礎設施。51.com每天上傳的照片量是1000萬張,而傳輸量之所以如此之大,首先是因為51.com上傳照片的速度最快,只有萬分之一的上傳失敗率,穩定性在競爭對手10倍以上。”龐升東談及此不無驕傲,但是為了維持這方面的優勢,51.com必須配置最好的研發團隊,采購最好的存儲設備,構建最先進的全分布式存儲系統。

  李大維的觀點和龐升東一致。“因為國內有海內網、開心網這些‘以應用帶動社區’的奇怪現象,才造成了今天第三方和平臺對立的局面。”他在接受采訪時說,“由于國內社區發展略顯滯后,以應用帶社區顯然是一個誤區,任何一個出色的應用放到Facebook這樣擁有海量應用的平臺上都會變成滄海一粟。”

  成長到無論是校內網還是51.com這樣的規模,內部資源的合理配置決定了它們要將資金投資在大部分用戶(50%以上)都會用到的應用和平臺的維護上,有很多太小的應用(如覆蓋面在5%~15%),社區根本就不應該做,“因為項目太小風險卻很大,投資和回收不成比例。”李大維說。相對于此,開放平臺本身的確是一個最經濟的方式,小眾的應用應該由第三方來做,社區就該干大事兒,比如Facebook就一直在做平臺開發和基礎建設工作。

  但是除了覆蓋面之外,朱威廉認為社區還應該考慮用戶黏度和ARPU值,博客、相冊每個社區都有,因此黏度不高,也幾乎沒有ARPU值,如果有的應用覆蓋面不高,但黏度或者ARPU值卻潛力巨大,則就應該由社區自己來掌控。

  面對動物兇猛的新興應用型社區,坐擁1.2億注冊用戶的龐升東,每天都應該考慮如何降低客戶流失率的問題。朱威廉覺得,社區一定要和娛樂(特別是游戲)緊密結合,網頁游戲是一種最有效的黏住客戶的方式,而且因為投資少,開發周期短,網頁游戲也有可能成為社區最賺錢的生意。盛大開發的網頁游戲《縱橫天下》就是一個ARPU值很高的項目,單日最高營業額達到近80萬元。朱威廉覺得,只要做好一款收費的網頁游戲,實現社區本身的收支平衡不是什么難事。

  今年,龐升東曾經透露未來將在網游上投入1000萬~2000萬美元,但是51.com在游戲方面配置的資源其實并不多。巨人入股之后,龐升東表示,巨人的游戲中都有大量休閑游戲,因此可以借助巨人公司的經驗和團隊,幫助51.com來開發和運營游戲。第三方平臺的推出,也使得51.com在游戲方面可以借助更多的第三方力量,據透露,首批簽約的開發商中就有多家游戲廠商。

  51.com對第三方寄予厚望,因此從友好程度上看,51.com比校內網就似乎要謙和許多。為了更接近開發者,在利益分配上,51.com對于合作共贏有一個明確的表態。51.com發言人黃紹林特別強調,51.com可以通過51幣和巨人點卡,為第三方尋找利益的兌現方式,能夠最快地給開發商返還利潤。黃紹林表示,為了讓第三方有足夠動力一起做大這個市場,51.com一定會制定一個合理的分成比率和一套合理的利潤分成機制。51.com甚至愿意將利潤的大頭返還到開發商身上,可以幫助第三方規劃和銷售應用的廣告版面,可以出資入股好的應用,資助其進一步的完善和開發……

  在很多第三方看來,因為要涉及到最敏感、最核心客戶數據資源的開放,國內的社區多少對此都有點心存芥蒂:第三方來搶客戶?來搶錢?開放是在培養競爭者?比如,一旦有第三方不小心涉及到51.com最核心的虛擬物品開發,51.com的界面是否會依然友好?

  其實反過來看,被不少人批評的校內網的“心胸狹隘”,也算不上領導人心胸的體現。朱威廉就認為,51.com用戶比校內多,燒錢速度比校內要快,但是融到的資金卻比校內要少很多,由資金實力決定了心態、立場和話語權,因此最終結果也會不一樣。

  但是誰更加容易獲得成功呢?朱威廉更加傾向于51.com。他覺得,取得應用開發者心的社區,會成為最后的贏家。成敗也許在兩個社區建立開放平臺之初就決定了,51.com需要商人們為它賺錢,所以做成此事的愿望比較堅決,因此把大部分接口、應用空間、利潤空間都留給了第三方,但校內的壓力并不大,因此相對就比較保守,而其做開放平臺的初衷,也許只是出于投資人的壓力,或是為了尋求更好的市場概念

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